Por que sua loja tem visita e não vende: os quatro fatores do faturamento

Loja com visita e sem venda quase sempre tem um problema em um de quatro fatores: quantos clientes chegam, quanto cada um gasta, quantas vezes volta e quantos dos que chegam compram. O faturamento é a multiplicação dos quatro. Comprar mais anúncio só mexe no primeiro, e é por isso que tanta loja aumenta a verba e não vê o caixa acompanhar.

A pergunta útil não é “como vender mais”, e sim “qual dos quatro é o mais barato de mover na minha loja agora”.

A conta

Faturamento = clientes × ticket médio × frequência de compra × taxa de fechamento

Como é uma multiplicação, uma melhora pequena em cada fator vira uma melhora grande no total. Subir 10% em cada um dos quatro dá cerca de 46% a mais de faturamento, sem nenhum deles ter mudado muito.

Fator	O que é	Onde costuma travar
Clientes	quantas pessoas chegam até a loja	anúncio que leva para página genérica, loja que não aparece no Google
Ticket médio	quanto cada pedido vale	sem kit, sem frete grátis a partir de um valor, sem produto complementar
Frequência	quantas vezes o mesmo cliente compra	nenhum contato depois da entrega
Fechamento	quantos dos que chegam compram	página lenta no celular, preço escondido, frete que surpreende no fim

Como descobrir qual fator trava a sua loja

1. Olhe o fechamento antes de olhar a mídia. Se a página demora no celular ou esconde o preço, cada visita a mais é dinheiro pago para alguém sair. O Google mediu, num estudo de 2016 sobre sites móveis, que mais da metade das visitas é abandonada quando a página leva mais de três segundos para carregar. É o primeiro teste, e dá para fazer só com o endereço da loja.

2. Veja onde o carrinho para. O Baymard Institute, que reúne dezenas de estudos, mede abandono médio de carrinho perto de 70%. A causa mais citada é custo extra que só aparece no fim, como o frete. Se o seu frete só aparece no checkout, o fechamento é o fator a atacar.

3. Some quantos clientes compraram duas vezes no último ano. Se o número é baixo, a frequência é o fator mais barato: falar com quem já comprou custa quase nada perto de trazer alguém novo.

4. Compare o ticket com o dos concorrentes. Se o seu é bem menor, talvez falte kit, faixa de frete grátis ou sugestão de produto complementar.

Por que comprar mais clique raramente resolve

Mais anúncio aumenta o primeiro fator. Mas, se o fechamento está baixo, o custo de cada venda sobe junto. Uma página que converte mal faz a loja pagar duas vezes: pelo clique e pela venda que não aconteceu. Em vários projetos conduzidos pelo método Torvant, a mudança que mais rendeu foi na página, não na campanha. Numa loja de acessórios, deixar a página de produto mais leve e mostrar prazo e frete antes do checkout veio junto de uma conversão cerca de 40% maior nas duas semanas seguintes (veja o caso, com as ressalvas da medição).

O que fazer agora

1. Abra a sua loja no celular, com o 4G, e conte quantos segundos leva para ver o preço do produto mais vendido.
2. Faça uma compra de teste e anote em que tela o frete aparece pela primeira vez.
3. Separe os clientes do último ano entre os que compraram uma vez e os que compraram mais.
4. Compare seu ticket médio com o de dois concorrentes diretos.

Se fizer só isso, você já sabe qual dos quatro fatores atacar primeiro. Se preferir que alguém faça a conta por você, o diagnóstico gratuito da Torvant lê o catálogo inteiro, compara com cinco a oito concorrentes e devolve a alavanca com a conta ao lado.